mardi 24 mars 2015

La valeur est dans l'oeil de celui qui regarde...

Je me tue à le dire depuis des lustres, et cette expérience menée par un journaliste néerlandais confirme une fois de plus ce que je crois: "La valeur est dans l'oeil de celui qui regarde"... Ces visiteurs de musée sont prêt à évaluer plusieurs milliers, voire centaines de milliers, d'euros un poster de chez IKEA à... 10€!!! 


Etonnant, non??? 

Et ça s'applique partout, tout le temps et à tout... La même chose peut avoir pour plusieurs personnes des valeurs différentes. A l'instar de mon ami Marc DUGOIS, je pense que le même "objet" peut être à la fois une richesse, un encombrant ou un déchet, selon comment on le regarde, et la destination qu'on lui confère... pour peu qu'au moins deux personnes aient le même regard sur cet objet et soient d'accord sur sa destination.

S'agissant d'une transaction matérielle, il suffit qu'au moins 2 personnes, ou mieux tout un groupe, soient du même avis sur ces différents points pour trouver à se mettre d'accord sur la valeur d'échange. Ça se comprend aisément. C'est ce qui fait les beaux, et moins beaux, jours du marché de l'Art, contemporain ou non... 

Là où les choses commencent à se compliquer, c'est lorsqu'on aborde la question de l'immatériel. Si je dois vendre une prestation, comment tarifer ce qui, finalement, n'est que ce que je propose compte tenu de mes compétences et de mon expérience? Alors bien sûr il y a des références, le fameux "prix de marché": un avocat ça vaut entre X et Y€ de l'heure, un coach aussi, un expert-comptable*, également... Bref, toutes ces professions qui selon à qui elles ont décidé de s'adresser, leur localisation,   leur réputation aussi (quand on passe à la télé, c'est plus cher!), fixent des tarifs qui vont parfois du simple au décuple...
Or, on peut imaginer que deux avocats (dans la même spécialité) deux coachs ou deux experts-comptables* ont le même niveau de compétence, et sont donc deux à deux capables d'offrir la même prestation... Il suffit d'avoir eu l'occasion d'en tester plusieurs pour savoir que ça n'est pas vrai!

Alors qu'est ce qui va justifier que les uns facturent X et les autre 2, 3, 4, 5 ou 10X??? Sinon, ce que le client est prêt à payer... Et qu'est-ce qui fait le prix que le client est prêt à payer, pour une prestation d'un fournisseur qu'il n'a jamais rencontré, avec qui il n'a jamais travaillé? Sinon, l'idée qu'il s'en fait "a priori"...

Et voilà bien l'affaire: la valeur est dans l'oeil du client, pas dans la prestation, c'est d'ailleurs pour ça que bien souvent (toujours?) le prix d'une "prestation intellectuelle" est défini par avance, et payé en partie avant que ne commence le travail.

Alors pourquoi est-ce si difficile de fixer son prix quand on est "jeune" avocat, "jeune" coach ou "jeune" professionnel de n'importe quelle profession? (je mets "jeune" entre guillemets, parce qu'il ne s'agit pas là de jeunesse d'âge, mais bien d'ancienneté dans la pratique)...

Qu'est-ce qui fait que je ne vais pas pouvoir tarifer mes prestations aux même prix que les ténors, ou les gourous, de la profession? Qu'est ce qui m'empêche après tout, et finalement, de me considérer leur égal? Car c'est bien là qu'est le noeud de l'affaire, c'est bien de ma valeur et de la confiance que j'ai en cette valeur qu'il s'agit lorsqu'il faut fixer mon prix...

En l'espèce, la valeur est dans l'oeil de celui qui regarde, et celui qui regarde, c'est moi! Peu importe la réalité de mon parcours, de mon expérience, de mon talent, je fixerais mon prix, mon tarif, à la hauteur de ce que je crois qu'il va me permettre de me vendre, ou, bien souvent, juste en dessous de celui à partir duquel j'ai peur de ne pas pouvoir me vendre.

Celà vient immédiatement questionner la confiance en soi et l'estime de soi. La pression de l'entourage, la peur de ne pas vendre ou, au contraire, celle de devoir affronter le client, de devoir me retrouver en compétition, la légitimité, le manque d'expérience, la pression du marché, et d'autres encore, sont autant de facteurs qui vont influer ma décision de fixer mon tarif à tel ou tel niveau...

Erreur! Erreur funeste même... car cela "bride" la démarche et fait parfois manquer de belles opportunités... En effet, si votre client est prêt à vous payer, mettons 100, et que vous présenter votre tarif à  40 ou 50, avant même de l'avoir questionné, vous risquez de passer à coté de 50 ou 60 (O.K., peut-être un peu moins avec une petite négociation, mais tout de même...).

Une autre erreur couramment commise est de présupposer ce que pense le client. Qu'il n'est pas prêt à payer "plus que...". Et ce avant tout autre préalable démarche d'écoute et de découverte de ses attentes. A l'inverse, il est tout aussi dangereux d'imaginer que le client est prêt à vous payer "très cher", et sur valoriser votre prix...

Deux exemples pour illustrer mon propos: un  de mes amis est avocat en droit fiscal de l'immobilier commercial, il conseille des promoteurs. Dans une affaire qui opposait un de ses clients à l'administration de Bercy qui réclamait à ce dernier une très grosse somme, mon ami a obtenu l'effacement du redressement. Son client lui a fait un chèque avant même qu'il n'ait eu le temps d'envoyer sa facture, en lui demandant de lui établir la facture correspondante. Son client a payé "spontanément" plus de deux fois ce que mon ami aurait imaginé "normal" de lui facturer.

Autre exemple, presque dans le même domaine: un promoteur immobilier me confiait ses difficultés liées à un programme d'appartements  qu'il essayait de lancer et qu'il n'arrivait pas à commercialiser... Compte tenu de l'ambiance générale assez morose, il avait délibérément mis son prix très en dessous du marché local pour ce type de produit, d'environ 30%. Six mois plus tard, toujours rien de vendu. Après en avoir parlé, il a pris conscience que peut-être ce "décalage" lui était défavorable... Il a augmenté son prix moyen au m2 pour l'établir juste au dessus du prix moyen (50% de hausse!)... Il a quasiment tout commercialisé en quelques semaines. "Pas assez cher, mon fils", la pub de Renault, vous vous souvenez?? 

Outre cela, il est des professions et des marchés dans lesquels il n'y pas d'élasticité au prix, i.e. où la variation de prix, à la hausse ou à la baisse, n'impacte pas, ou très peu, le volume de la demande, j'en parlais déjà il y a deux ans dans ce billet. La plupart des professions de prestations intellectuelles obéissent à cela... Ce n'est pas parce que je vais vendre mes prestations de coach à 50€ de l'heure que le besoin de coaching va d'un seul coup exploser!.. 

Si vous êtes en phase de lancement, de création d'activité, gardez ça en tête. Prenez le temps d'écouter votre client, de comprendre quels sont ses enjeux, et finalement de découvrir ce qu'il pense que votre prestation devra, ou non, être payée. 
Le prix auquel vous facturerez votre prestation ne sera finalement que le résultat d'une transaction dans laquelle votre interlocuteur aura validé qu'il peut y accorder ce qu'il va dépenser. Ne présupposez de rien! Et soyez prêt à accueillir ce qui parfois se présente comme un joli cadeau!

Belle journée!

1 commentaire:

  1. Bonsoir. merci pour cet article. C'est aussi difficile pour le client de donner une valeur financière à une prestation qui, au final se traduit de manière observable par un type qui vous écoute et vous parle quelques heures par mois dans son bureau. Quant à pouvoir quantifier financièrement ce que va pouvoir lui "rapporter" un coaching, la aussi, difficile d'évaluer ce qui peut être ... inestimable. Donc le coach a bien une exploration à faire du regard qu'il porte sur lui même pour trouver son "point idéal", à savoir la somme d'argent qu'il est prêt à recevoir, aujourd'hui et de ce client là, en échange d'une heure de coaching.

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